三方面解讀文旅項目的精細化運營

【摘要】近年來,我國旅游景區快速發展,景區規模不斷壯大,在推動區域經濟發展等方面效益顯著。

        近年來,我國旅游景區快速發展,景區規模不斷壯大,在推動區域經濟發展等方面效益顯著。但另一方面,隨之暴露出來的景區運營問題也日益突出,無法適應旅游業發展的新趨勢和產業轉型升級的需要。特別是近一二年,爆發式和粗放式的增長,使得各地景區運營管理問題突起。

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  傳統國內景區運營模式

  目前,國內傳統景區運營模式有門票商業模式、旅游綜合收益商業模式和產業聯動商業模式等。

  門票商業模式就是簡單的門票經濟,利用天然的資源進行簡單的改造,同時修一個大門收取參觀費用。這是目前國內觀光型景點的主流模式,這種模式是否成功依賴于其旅游資源的品位。這種模式投資小,但如果資源品位不高,也難以形成有效的資金的循環。當然,如何抓住賣點進行營銷推廣也很重要。張家界的天門山、黃龍洞就是這種模式的典型。

  旅游綜合收益商業模式強調餐飲、購物和住宿等多種收益形式。單一的門票經濟難以適應現階段發現的需求,收益也非常有限。一般情況下,一個景區的門票占到總收入的40%是合理,如完全依賴門票經濟是難以獲得可持續發展。比如四川的碧峰峽運作很成功,除了門票外,還有酒店、餐飲和購物等多種收益。

  產業聯動商業模式就是以旅游作為平臺,利用旅游這個平臺資源來開發相關的產業,從而獲得比較多的收益。典型的農業旅游,除了獲得旅游收益外,還有農業和農業加工的收益。內蒙古的牧業旅游也是比較典型的,投資商不僅發展旅游,還發展奶牛養殖業,形成互動,獲得綜合收益。

  文旅項目精細化運營三個問題

  結合國內景區的運營模式,針對文旅項目精細化運營提出以下三點問題

  1.旅游景區產品如何打造?

  第一個就是景區主題以及IP,特別是文旅小鎮項目,它的主題和IP至關重要,甚至需要挖掘一定的文化,如果挖掘不到,可以憑空捏造,但是,一定要從旅游市場的角度來考慮這個問題。

  第二就是操盤手一定要把它當成一個景區來做。景區必須具備兩個條件,第一、景區必須要有游客參觀的景點,第二、景區必須要有游客玩的旅游產品,具備這兩點才能形成一個景區。

  2.景區商業如何和旅游產品結合?

  景區活動不是為了表演而做的,而是為商業服務。讓游客在景區里轉起來,增加游客逛店鋪的機會。拉短景區活動時間點,增加游客在景區活動的逗留時間?;箍梢砸加慰桶湊站扒榷ǖ穆廢囈杏甕?。

  旅游產品的分布需要進行一定的空間安排,在產品分布上存在一個節點,這個節點布置可以起到承轉游客情緒變化的作用。

  3.景區二消問題

  景區二消可以分為兩類,一類是體驗類產品的二消,另一類是商品類的二消。

  體驗類的二消可以指小吃、餐飲、住宿,玻璃橋、玻璃棧道等,這類產品是旅游景區二消產品的重要組成部分,可以給景區帶來很好的收入,價值比較高。比如說現在的兩個景區,龍虎山景區和西藏的雅魯藏布大峽谷景區的二消做的都比較好,并且發揮了很高的的價值。

  景區商品類二消產品是有分類的,它可以分為旅游紀念品、景區文創產品、景區IP產品、景區所在地土特產以及景區對游客或者當地居民提供的一些日常生活的消費品。在所有景區商品類二消產品中,最成功的旅游商品就是具有地理標識特征的商品,這些商品具有的旅游屬性比較強,相當于當地的土特產,具有一定的紀念意義,對游客的吸引力會更強。

  文旅項目運營應注意哪些方面

  結合上述文旅項目精細化運營問題,在運營方面要特別注意以下幾點。

  1.依托自然資源形成產業鏈閉環

  自然資源是文旅項目最鮮明的標志。目前,自然資源為主要發展優勢的特色小鎮,已開始重視往產業鏈上下游延伸,并向高端領域衍生發展。

  古北水鎮景區是在密云原有的五個自然村落基礎上整治改建而成,主打明清及民國風格的山地合院建筑。但古北水鎮極為重視業態規劃,對景區業態就進行了“三三制”劃分,即門票收入、酒店收入、景區綜合收入各占三分之一。

  古北水鎮形成了自身的產業鏈閉環。游客在景區里的二次消費才是重要的收入來源,包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。針對旅游的淡旺季問題,古北水鎮推出夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統戲劇、雜技等常規類項目;還開發出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節、美食節、溫泉等一系列冬季旅游產品,強化冬季氛圍,提升景區人氣。

  2、深挖歷史豐富文化體驗

  以歷史文化資源為主要特色的特色小鎮建設,可依托客棧文化,情懷文化民俗文化、民族文化、歷史遺產等類型資源,打造旅游目的地。

  大理騎行客酒店管理有限公司經過對市場研究認為,客棧集群帶來的旅游文化多樣性,以及客棧老板個人的文化沉淀,結合旅游目的地民族特色和文化特色,通過“旅游+文化”的縱向深層次融合的模式,是目前旅游地產或旅游小鎮建設方面最能獲得長久發展的模式之一。因此,在目前,要深挖文化內涵,形成立體化的產業鏈,方是旅游小鎮建設的必經之路。

  3、多維度資源整合

  旅游項目的成功,是資源、資本多方整合的結果。

  古北水鎮項目總投資超過40億元,投資方采用成熟的市場化資本運作方式,由中青旅控股、烏鎮旅游等戰略投資者共同成立項目公司統一運營。此外,古北水鎮投資方還與知名地產商龍湖地產,共同開發打造區域內唯一的房地產項目長城源著,力求通過地產開發的資金快速回流,從而實現資金的平衡。小鎮還引入了非常好的包括5D影院、飛行影院,全中國最大的機器人博物館,把尖端科技和中國傳統文化有機結合起來,推動文化旅游的發展。

  無論是傳統型還是創新型景區,所面臨的發展問題大同小異。這些問題表明,存量時代來臨,以運營為導向、資源整合、精細化運營的開發模式會是下一個十年的主流。

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